KUNSÁGI ANDREA

Miért nem jut pénz a sikerre?

Mi a siker titka?
Mi a megoldás?

 
Mottó:   "Óvakodj az olyan vállalkozásoktól, melyek keveset, vagy szinte semmit nem költenek reklámra, de esetleg később, ha beválik a cég számítása, sokat fognak rá költeni."
D.Ogilvy
Nem szerencse, s már nem is elsősorban kapcsolatok kérdése a gyors és tartós üzleti siker. A két fő meghatározója a szakmai hozzáértés és a marketing aktivitás. Nem véletlen, hogy a hirtelen felnőtt nyelviskolák dzsungeléből oly gyorsan és hatásosan emelkedett ki a London Stúdió, vagy a vásárlóerő hiánya miatt gyakran komoly gondokkal küzdő nagyáruházak mellett gyors és tartós sikerre tehetett szert egy külső kerületi áruház, a Rekord.

Mindkét cég, s a többi, példaként nem sorakoztatott, ám hasonlóan gyorsan befutó cég - a minden bizonnyal komoly szakmai alapok mellett - nagyon lényeges marketing szempontoknak tesz eleget. A fogyasztók vásárlási döntéshozatalának első lépését figyelembe véve jelentős figyelemfelkeltést, reklámozást és eladásösztönzést folytatnak, s teszik ezt úgy, hogy hirdetésdömpingjük nem olvad bele a konkurencia áradatába, mivel a konkurenciától jól megkülönböztethető arculattal lépnek színre, s teszik ezt olyan komoly PR akciók és szponzorálások mellett, amilyenek az adott cég iránti pozitív attitűdöt jelentős mértékben fokozzák, a bizalom, a kölcsönös megbecsülés, a közös siker, a lehetőség és a céghez hasonlóan gyors előrelépés képzetének közvetítésével.

A mai - változó, ám azért egyirányba haladó - piacon a siker egyik alapfeltétele a piactudatosság. Ezt nem a másoktól átvett, koncepcionálisan hiányos, sokszor értelmetlen nyereményakciókkal lehet közvetíteni a fogyasztók felé.

A legfontosabb a piac, s ezen belül is a cég számára kínálkozó piaci rések ismerete, valamint a fogyasztónak az általában tanúsított, illetve az adott vásárlási helyzetben várható fogyasztói magatartásának figyelembevétele.

Mi tehát a siker titka?

Számos nyugati best seller, siker-előadások és cikkek sorozata helyezi a hangsúlyt a pizitív hozzáállásra, a sikerbe vetett hitre és az ehhez szükséges önbizalomra. Minderre nyilván szükség is van, ám a gyakorlati sikernek számos más feltétele is van. A sikerbe vetett bizalom feltétlenül fontos ahhoz, hogy a tartós siker bekövetkezzen. Így lehet ugyanis kellő figyelemmel, kitartással és kreativitással megtalálni a legjobb koncepciót, a legjobb megoldásokat, nem ritkán azokat, amelyeket más még nem alkalmazott. Így lehet figyelemmel lenni a piacra, annak betölthető hiányaira, a fogyasztóra, megformálható és kielégíthető igényeire, a konkurencia hibáira, de érdemeire is, amelyekhez fel kell nőni, és így tovább. A sikerhez tehát fejlődési koncepció - jó esetben stratégiai terv - szükséges, ennek alapján lehet jó arculatot készíttetni, s mindennek egy olyan komplex marketing koncepcióban kell talajt és kiteljesedést találni, amely - az egyébként általában meglévő és talán tévesen a legfontosabbnak tartott - szakmai tudást biztosan sikerre viszi.

Napjainkban azonban számos akadálya is van e fent említett - s lassan közhellyé váló - gyakorlati útnak. A legerősebb akadály a két szélsőséges - ám hosszú távon egyaránt kudarcra vezető - cégvezetői hozzáállás.

A leggyakoribb kudarc a megtakarítás-szemléletből adódik. Téves az az elgondolás, hogy a kiadások minden áron való csökkentése, a pozitív mérleg és a banki tartalékok elegendőek a sikerhez.
 

A tartalékok képzése és az ésszerű megtakarítás meggyőzheti ugyan a befektetőket, hogy pénzüket jó helyre teszik, az nem kerül elherdálásra, nem győzik meg azonban a munkatársakat, hogy munkájuk, képzettségük és folyamatos fejlődésük elismerést vált ki a cégvezetésből, s ha ez még nem elég - hiszen munkatársakat azért csak-csak lehet találni, - nem győzi meg a fogyasztót, a potenciális vásárlót semmiről, hiszen az vagy semmit nem tud a cégről és tevékenységéről, vagy egymásnak ellentmondó, így nehezen megjegyezhető élmények sokaságaként él a cég a vásárlóban, ezért fogyasztása előrejelezhetetlen, ismeretlen igénye szerint pedig a termelés tervezhetetlen lesz. Mindez végső soron a cégnek nem ad biztos munkát biztos piaccal, ami elkerülhetetlenül a cég végéhez vezet.

A másik szélsőséges elgondolás ezen már túlmutat, a dolgozók elégedettségét lényegesnek érzi a munkavégzés minőségében és a céghez való hovatartozás érzésében, azonban ez a vezetés is csak a piac egyik felét, az eladói oldalt tekinti, ami önmagában kevés a sikerhez.

Az első esetben a szemlélet nem engedi a marketinget az őt megillető szerephez jutni. "Nincs rá pénz" vagy "Most még nincs rá pénz" mondják

akkor, amikor a pénzcsináláshoz a marketingre, a piac ismeretére a legnagyobb szükség volna, ám mire lenne rá pénze - ha lesz valaha ilyen koncepció mellett - addigra nincs szükség rá ilyen mértékben, hiszen addigra a cég a saját útján halad, saját piaccal és a vásárlókban kialakított képpel rendelkezik, igaz mindezekkel csak olyan mértékben, amennyire azt a pénzszűke koncepciónélküli kapkodása lehetővé tette.

A dolgozók elégedettségét célzó vezetés esetében sem jut pénz a marketingre. "Most még nincs rá pénz", szól itt is a vezetés, ám ennél a vezetési koncepciónál simmi esély nincs rá, hogy valaha lesz, hiszen a vezetés azt tartja feladatának, hogy a bevételt minél inkább az alkalmazottak megelégedésére, bérfizetésre stb. fordítsa, soha nem marad tehát pénz a cég sikerére fordítható kiadásokra.

Ha mindkét vezető a kifizetési skála két végpontján megengedné magának, az egyik esetben az értelmes, hasznos marketing kiadást, a másik esetben a marketing kiadásra fordítható cégtartalék képzését, rövidesen a skála középső szakaszára kerülhetnének, ami hosszútávon a cég sikerességét és stabilitását eredményezné, tehát megelégedéssel tölthetné el az egyébként megtakarító szemléletű vezetőt, valamint a kollégák közérzetére adó vezetőt is, aki munkatársait tartósan el tudná látni munkával, így a nagyobb kifizetésekhez szokott munkaerőgárda is elégedetten, egy jó koncepciójú, eredményes vezetés hitében végezhetné munkáját.

Hogy minden sikerelvárás ellenére mégis nehéz meghozni ezt az első lépést, annak több oka is lehet.

Az egyik ok, hogy a komoly marketing-sikereket elért cégek nem szokták publikussá tenni eredményeiket, hiszen ez ronthatná az ő későbbi sikereiket, miután a konkurenciát kiképezték. Emiatt a bevált, sikeres marketing-stratégiák ritkán vagy "véletlenül" válnak közhasznúvá.

A másik ok, hogy a piactudatosság ma még inkább szólam, a mai vezetők többsége - a legkomolyabb gazdasági végzettségek mellett - sem rendelkezik marketing képzettséggel, így ennek fontosságának általában nincsenek tudatában.

A harmadik ok, hogy a bizonyos szokásokhoz szoktatott munkaerőgárdának igen nagy a tehetetlensége, nehéz belevinni őket az újdonságokba, a biztos rossz sokszor bíztatóbb a bizonytalannak vélt jónál.

A negyedik ok a hosszútávú siker rövidtávú megerősítésének hiánya, az ugyanis, hogy számolni kell azzal, hogy egy cég eleinte csak viszi a pénzt, s ez átmeneti idő alatt semmi nem kecsegtet sikerrel.

Több-kevesebb időbe beletelik, mire a befektetés kezdi meghozni hasznát, igaz ugyan, hogy ekkor már senki sem kételkedik.

Mi tehát a megoldás?

Hogyan küzdhetők le ezen akadályok a sikerhez vezető úton?

A legfontosabb lépés mindenek előtt a vezető saját felismerése aziránt, hogy eddigi gazdasági hozzáállásával az új körülményeknek kevéssé tud megfelelni. Ezután már magától jön a hosszútávú koncepció és a nívós arculat igénye, az ezekre és általában a marketingre fordítandó költségek hasznosságának tudata, és formálódni kezd az a marketing aktivitás, amely most már - megfelelő szakmai tudás mellett persze - akarva-akaratlanul is sikerre viszi az adott vállalatot, vállalkozást.

Irodalom
Bauer András - Berács József: Marketing, BKE Aula, Bp. 1992.

Hoffmann Istvánné - Molnár László: Marketing, Tankönyvkiadó, Bp. 1985.

Kaszás György: A kétséges arculat In: Reklámgazdaság 1989/6-7.sz.

Kotler, Philip: Marketing management, Műszaki Kiadó, Bp. 1992.

Ogilvy, David: Ogilvy a reklámról, Park kiadó, Bp. 1992.

Varsányi Judit - Kunsági Andrea - Joó Ferenc: Az arculat mint a marketing stratégia bástyája In: Marketing 1993/3.sz.

  A cikk megjelent a Marketing 1994/2. számában.

vissza a főoldalra

vissza a publikációs listához