Kunsági Andrea:

Az életciklusváltás krízise a marketingakciók célpontjában

A marketing egyik legemberközelibb területén, a fogyasztói magatartás kutatásában különös hangsúly esik a család szerepére úgyis, mint fogyasztó közösségre, mint fogyasztási szokásokat kialakító közegre és modellre csakúgy, mint életmód formáló háttérre. Ez a legalább két fős kis társadalom tagjainak számával, elfoglaltságával, anyagi lehetőségeivel és igényeivel leírható örökös változásban lévő közösség. Éppen e szempontok, az anyagi lehetőségek és vásárlási preferenciák változásai révén válik a marketing fontos vizsgálati célpontjává a család. Jelen cikk e vizsgálódásokhoz a változások krízis jellegének és ezzel összefüggésben a jellemző családi problémák marketing "terápiájának" szemléletével kíván hozzájárulni. Az ember életének nagy változásai krízisekhez kapcsolódnak. Olykor krízisek hoznak újabb stabilitást, máskor maguk a várt, vagy váratlan változások jelenthetnek krízist, a feldolgozás feszültségével, a siker és a kudarc esélyével bíró, az élet egészére kiható döntő fordulatot.

A családi életciklusok különféle szakaszolása az egyes szakaszokra jellemző életformaváltásokkal, anyagi helyzettel és vásárlási preferenciákkal foglalkozik, átugorva eközben a kérdés legérdekesebb szeletét, a szakaszváltás, a változás "pillanatait". Philip Kotler (1992) további szerzőkre hivatkozva a családi életciklust 9 szakaszra bontja, elkülönítendőnek tekintve őket a családtagok száma és szerepe, valamint az ebből adódó vásárlási magatartásminták szerint.

Más szerzők hét és öt szakaszra oszthatóként írják le a család változó és marketing szempontból igen fontos jellemzőit. Noha a magyar családszociológiában a hét szakaszra bontás terjedt el (H.Sas Judit, 1976), a fogyasztói magatartás vizsgálata szempontjából praktikusabb és jobban áttekinthető felfogás szerint (Hawkins-Best-Coney, 1992) öt fő állomása van a család életének a fiatal pár összekerülésétől a páros vagy magányos öregkorig.

Ezek a szakaszok a rájuk leginkább jellemző vásárlási magatartásmintákkal együtt a következők:
 
Életciklus szakasza Jövedelemforrás és kiadások
1. fiatal pár kétkeresős család, lakásra, szórakozásra, öltözködésre, lakberendezésre, tanulásra költ vagy gyűjt
2. fiatal pár egy gyerekkel egy kereső, gyerekkel kapcsolatos kiadások, egészségügyi és oktatási kiadások
3. fiatal pár két gyerekkel egy kereső, gyerekekkel kapcsolatos további kiadások, alapkiadások nagy szerepe
4. középkorú pár növekvő, vagy felnőtt gyerekekkel újra két kereső, kultúra, szórakozás, öltözködés, lakberendezés, takarékosság, biztonság szerepe nő a pénzköltési célok között
5. páros vagy magányos öregkor nyugdíjakból főleg egészségügyi és alapkiadások, esetleg kultúrális célú kiadások

A szakaszolásból világosan kitűnnek a különböző korú családtagok együttélésére jellemző különbségek. E különbségek kutatása nem újkeletű, így alkalmazásuk is természetes része a marketing gyakorlatnak pl. a célcsoportképzés és a reklámalkotás során.

Az egyes szakaszokból a következőkbe való átlépésre azonban sokkal kevesebb hangsúly esik, bár erre is akad elvétve példa a hazai reklámgyakorlatból. Ilyen példa a Tchibo kávé reklámsorozata az esküvő, a gyerekvárás és a békés, boldog öregkor ünnepi pillanatainak megragadásával. Az ünnepi pillanatok azonban egyúttal beavatási szertartások is egy újabb, ismeretlen, és az egyén életében általában krízist jelentő változás felé. Az ifjú pár különböző értékrendbeli, életmódbeli, fogyasztási és anyagi háttere, így különféle vásárlási preferenciái - sokszor megoldhatatlannak tűnő - konfliktusok forrásai lehetnek. Ugyanígy konfliktusforrás az első gyerek megjelenésével a korábbi partnerkapcsolat szükségszerű átrendeződése, az új szerepek - a szülő szerepének - megtanulása és a partner új szerepének elfogadása.

Az egymás szokásaival és a szülő szereppel ismerkedő fiatalok kénytelenek megvívni csatájukat a közös értékrend, vásárlási preferencia és az új életmód kialakítása érdekében. A termékükkel és szolgáltatásukkal őket célbavevő cégek számára kiváló alkalom kínálkozik, hogy ezen problémák megoldására, a konfliktushelyzetek csökkentésére, az új harmónia kialakítására alkalmas eszközként mutassák be árujukat (természetesen akkor, ha valóban alkalmas eszköz a problémák valamelyikének orvoslására). A vásárlási döntéshozatal során a fogyasztó racionalitásáról szóló nézetek (Katona, 1960) mellett érdemes figyelembe venni a kevésbé racionális de legalábbis tudattalanul feltétlenül működő problémamegoldási célt és vásárlást befolyásoló szempontot.

Az új családtagoknak a nagycsalád általi elfogadása ugyancsak kedvező kép lehet az ifjú párban. Az erre a képre építő reklámok és termékajánlatok is vonzóak lehetnek számukra, pl. a nagymama elkéri menyétől az ünnepi ebéd receptjét, vagy a nagypapa elismerően nyilatkozik veje autóvásárlási döntéséről stb.

A második gyerek megérkezése talán kevesebb változással jár, mint az elsőé, ám kidomborít egy mindvégig meglévő konfliktusforrást, az idő hiányát. Az egy keresős, két felnőttből és két gyerekből álló, négy fogyasztós családban a szerepek sokkal szigorúbban kirajzolódhatnak, mint amit a házastársak könnyen elviselnek. A monotónia - akár a pénzkeresésben nyilvánul meg, akár a gyereknevelésben, - valamint az együtt töltött és a szülőknek önmaguk igényeire fordítható idő hiánya újabb krízist jelenthet a család életében.

Noha ezen ciklusok eredetileg a szociológusok vizsgálatainak voltak kizárólag céltáblái, például a válás irányába ható családi konfliktusok formájában, jó érzékkel a marketing szakemberek számára újabb értékesítési lehetőséget, a célcsoportképzés során felhasználható átfogóbb szemlélet kialakítását segíthetik. A krízisben lévő ember érzékenysége, megoldáskeresése, minden új iránti fogékonysága jó táptalaja lehet újfajta marketing akcióknak, melyek éppen ezeknek a helyzeteknek a hiányérzeteit, túlzott feszültségérzetét vagy éppen az elvárásoknak való megfelelés képtelenségének érzetét segíthetnek feloldani.

A megfelelés képtelensége a legkonkrétabb a családi szorongások között és ezáltal a legkönnyebben hozzáférhető a cégek ajánlatai számára is. A házimunkák mennyiségét csökkentő, vagy a gyakorlatot, hozzáértést nem igénylő háztartási gépek, továbbá a pénzhiány megoldásában felhasználható sajátkezűleg elkészített bútorokhoz ajánlott kisgépek stb. megfelelő szöveggel és képanyaggal igazán alkalmasak lehetnek e fent vázolt probléma megoldására. A hiányérzetek, az alkalmazkodás szükségessége és feszültsége ugyancsak új marketing akciók számára nyit lehetőséget a fiatalok célcsoportjainak elérésére. A fejlődést ígérő nyelvkazetták, oktatási és kultúrprogramok, a család minden tagja számára más és más lehetőséget kínáló szórakoztató intézmények bátran felhasználhatják hirdetéseikben e feszültség- és hiányérzeteket, kínálatukat jelölve meg a probléma megoldásául.

A felnövekvő gyerekek, a nő újbóli munkába állása javít az anyagi lehetőségeken, ám az igények is megnőnek, a cseperedő ifjak tanulási, kultúrális és szórakozási kiadásait még a szülőknek kell finanszírozniuk. Ugyanakkor egyik vagy mindkét szülőnek ezután második vagy harmadik műszakként az otthoni feladatokat is el kell látnia. A munkamegosztás és a kiadások optimális kialakítása komoly szervezést tehet szükségessé, újabb konfliktushelyzeteket teremtve a már sokat próbált családban. A család minden tagja úgy érezheti, hogy a hosszú böjt után eljött végre az idő, amikor megvalósíthatja saját elképzeléseit, kedvteléseire időt, és pénzt szánhat anélkül, hogy azt a család megsínylené. Egy négytagú családban több ilyen természetű igény együttes felmerülése azonban már rendszerint meghaladja a család tűrőképességét mind anyagilag, mind a felszabaduló idő tekintetében, mind az együttéléshez szükséges alkalmazkodásigény szempontjából. Megjelent tehát egy újabb, feloldásra váró krízishelyzet. Ebben az időszakban válik a család fizetőképes vásárlójává azon szolgáltatásoknak, amelyek az otthoni munkák mennyiségét hivatottak csökkenteni, legyen szó takarítási, bevásárlási, kutyasétáltatási vagy mélyhűtött készételek hétvégi házhozszállítási szolgáltatásáról.

Noha ezen életciklus-szakaszon álló családtagok számára a "megengedheti magának" vagy a "jár Önnek" tipusú hirdetések hatásosak lehetnek, a család krízisét meg nem oldják, sokkal inkább a konfliktusok kiéleződését segíthetik elő. A kompromisszumot hangsúlyozó és ehhez terméküket, szolgáltatásukat kínáló cégek többet tehetnek fogyasztóikért, s ezáltal tartós üzleti sikereikért is. A "legyen ez az Ön napja ... termékkel" jellegű reklámok közelebb viszik a fogyasztót az aktuális családi krízisek megoldásához, akárcsak az "ajándékozza meg partnerét ... termékkel és egész családját jó hangulattal" jellegű ajánlatok.

Ha a család sikeresen túljutott minden eddigi életciklusváltási krízisén és a gyerekek is előbb-utóbb elhagyják a szülői házat, valóban megvalósíthatóvá válnak a korábban elnyomott vágyak, bár újabb korlátot jelenthet, hogy az új családot alapító fiatalok anyagi támogatásra szorulnak - és az unokák érkezésével ez a támogatás pénzben és időben egyaránt jelentős lehet.

Mire minden viharfelhő elszáll és a pár az újabb viharokban megedződve, elégedetten újra egymásra találva saját igényeire fordíthatja figyelmét, idejét és anyagi erőforrásait, addigra az anyagi lehetőségek, valamint az igények megvalósításához szükséges egészségügyi alkalmasság rohamosan romlik, az alapkiadások és az egészségügyi kiadások olyan helyzetet teremthetnek, amelyben a megnövekedett szabadidővel is nehéz boldogulni. Újabb krízis vár megoldásra tehát, amin azonban az átvészelt előzőek tanulságain okulva már könnyebb túljutni.

Az életciklusváltások során megjelenő krízisek életünk részét képezik, megszépítői, vagy megkeserítői lehetnek nézőpontunk szerint, ám mindezen szemléleten túl is célpontjai lehetnek marketingakcióknak, reklámalkotásoknak. Az egyes életciklus szakaszokon két dolog hiánya lehet forrása a sokszor elviselhetetlennek vagy megoldhatatlannak tűnő krízisnek. E két hiányzó tényező a pénz és az idő. Minél nagyobb a család, annál inkább jelentkezik e kettő együttes hiánya, és bár az idő az életkor előrehaladtával már a szükségesnél nagyobb mértékben is rendelkezésre áll, e két dolog hiánya számos lehetőséget ad a marketing szakember kezébe.

Az életciklus kezdeti szakaszain élő család vagy egyes tagjai számára az anyagilag elérhető termékek, megfizethető szolgáltatások lehetnek eladhatók, illetve a gazdaságosság szempontjait hangsúlyozó reklámüzenetek lehetnek hatásosak. A családi életciklusok többségében érdemes az idő megfelelő kihasználásával érvelni a reklámokban, valamint olyan szolgáltatásokkal kelendőbbé tenni az eladni kívánt termékeket, mint az otthonról rendelés, vagy a házhozszállítás vásárlási időt és fáradságot csökkentő lehetősége.

A fogyasztók szimpátiájának megnyerésére ugyanakkor a krízishelyzetekben a velük való együttérzés is sokat tehet. Az erre irányuló hirdetéseknek a problémafelismeréshez és a hirdetett termék által nyújtott megoldás megismertetéséhez célszerű hozzákapcsolniuk a célcsoport jellemző krízisének tünetét is. Így az életciklusváltásban lévő fogyasztó a kínált termékhez közelebb kerülhet, azt inkább érezheti segítségnek problémái megoldásához, legyen szó akár az önmagára is időt fordítani szándékozó anyának a főzési idő csökkentésével kecsegtető mikrohullámú sütő reklámjáról, az ügyintézéssel járó időt és idegeskedést megtakarító lakossági folyószámlák hirdetéséről, vagy a családi üdülések könnyebben elérhető - pl. kalákában vagy családonkénti ügyeletben megoldott ellátásában keresendő - új megoldásainak reklámozásáról.

A klasszikus életciklus szakaszolásokat tovább bonyolítja az a számunkra mindmáig megszokhatatlan helyzet, hogy a kisgyerekekkel otthon maradó anyákkal és dolgozó apákkal tervezett családok a munkanélküliséggel vagy annak fenyegetésével és az új szociálpolitikai támogatásrendszerrel az eddigi szűkös, de biztosnak tekinthető családi pótlék, GYED és GYES megszünésével illetve átalakulásával kénytelenek szembenézni. Ez a két jelentős jövedelemformáló tényező nagyban befolyásolhatja a családok vásárlóerejét, de fogyasztási preferenciáit is. Nehezebben eladhatóvá válik számukra a nagyértékű, részletfizetéssel megtámogatott termékek köre, akárcsak a lízinglehetőségek egyébként alighanem igen vonzónak számító kínálata. Mivel bizonytalan helyzetüket nem kívánják tovább fokozni eladósodással és az esetleges törlesztésképtelenséggel járó stresszel, a biztos jövedelem hiánya vagy ennek esélye inkább a gyűjtés és elkerülhetetlen nagyértékű vásárlások esetén a készpénzes vásárlás irányába mozdíthatja el a vásárlóerőt képező családok jelentős részét. Ennek ellenében hat ugyanakkor az infláció és a lakosság inflációs várakozása, aminek következtében igyekszik elkölthető pénzén addig árut vásárolni, amíg még kap érte valamit. Összességében tehát alighanem a nagyobb értékű, tartós fogyasztási cikkek sorolódnak hátrább a preferencialistán, ami sokszor végleges lemondást jelent, és maradnak az olcsóbb, a napi fogyasztásra szánt, elérhető termékek, melyek nem is annyira a krízis megoldását szolgálják, mint inkább a vígasztalást a kilátástalannak tűnő krízishelyzetben.

A családi életciklusok kríziseinek figyelembevétele a marketingakciók során olyan "terápiául" szolgálhat a vásárlóerő jelentős részét képező családok számára, amely elősegítheti a nyugodt családi életet, a következő életciklus felé haladás - egyébként természetes - folyamatát. Eközben a segítő bizalma tárgyává válhat a kríziséből sikerrel szabaduló családnak, és annak a piacon fogyasztóként megjelenő tagjainak. Az ezután következő hosszabb-rövidebb stabil szakaszban, már biztos lábon állva az életciklus elért szintjén, a család és vásárló tagjai bizonyosan megőrzik lojalitásukat a krízisben partnernek bizonyult cég iránt, jellemzőbbé válhat körükben a márkahűség, nehezebben érnek célt náluk a konkurrencia csábításai. Az életciklusváltás krízisének megoldásába befektető cég tehát legjobb fogyasztóit, és rajtuk keresztül piaci poziciójának erősödését kaphatja "önzetlensége" jutalmául.

Irodalom: Bauer András - Berács József: Marketing. Aula Kiadó, Budapest 1992.

Cseh-Szombathy László szerk: A változó család. Kossuth Könyvkiadó Bp., 1978.

Hawkins, Del I. - Best, Roger J. - Coney, Kenneth A.: Consumer Behavior. Implications for Marketing Strategy, IRWIN, Homewood/Boston, 1992.

H. Sas Judit: Életmód és család. Akadémiai Kiadó, Budapest, 1976.

Kotler, Philip: Marketing management. Műszaki Kiadó, Budapest, 1992.

Kunsági Andrea: Hogyan láttassuk termékünket a fogyasztóval? Vezetéstudomány 1995/6.sz.
 

A cikk   "Életciklusváltás - krízis - marketingakciók"   címen jelent meg a MARKETING 1996/5. számában.

vissza a főoldalra                                    vissza a publikációs listához