Kunsági Andrea:

A márkaválasztás háttere
-
márkaszemélyiség alapú közelítések

A márka fogalma
Kutatási kérdések
A vizsgált márkák
Eredmények
Márkaszemélyiség dimenziók
Személyiségcsoportok
Új márkaskála
Márkahűség adatok
Gyakorlati felhasználási lehetőségek
 
 

A kutatás a márkaválasztás hátterében álló tényezők közül a személyiség szerepét vizsgálta. A szakirodalom eredményeinek figyelembevételével, valamint számos kutató (pl. Kassarjian, Aaker) ajánlásainak megfelelően arra törekedtem, hogy többmódszertanú alapozó kutatásommal hozzájáruljak egy olyan hazai mérőeszköz, illetve módszertan kifejlesztéséhez, mely a hazai marketingkutatás számára elméleti és gyakorlati szempontból egyaránt kiemelkedő jelentőséggel és fontossággal bír.

A kutatás célja – többek között, – hogy az eredmények alapján a márkaválasztás pszichológiai hátterét illetően javaslatokat fogalmazzon meg a fogyasztási cikkek marketingjére vonatkozóan, hiszen ha megismerjük a különféle fogyasztói csoportok márkaválasztással összefüggő sajátosságait, hatékonyabb marketing programokat dolgozhatunk ki a vásárlási kockázatok kezelésére.
 

A márka fogalma, a márkaválasztás és márkahűség elméleti alapjai

A magyar gazdaságban évtizedeken keresztül elsikkadt a márkák kérdése. A hiánygazdaság működési mechanizmusai a helyettesíthetőségre való érzékenységet, képességet nagymértékben kiszélesítették. Az elmúlt években azonban számos, korábban itthon is jól ismert márka szerzett magának gyorsan új piacot, és rendre jelentek meg az újabbak is.

A márka a termék “lelke” Kapferer (1992) szerint. A márkák magas kereslete és az ebből következő pénzügyi értéke abból következik, hogy a márkák értékkomponensei segítségével a fogyasztó saját énképét erősíti.

A márkák óriási értéket képviselnek a piacon, akár a fogyasztók megnyeréséről, akár a márkaértékekkel bíró cégek értékesítéséről van szó. A márkák által közvetített állandóságérzés a fogyasztók számára biztonságot nyújt legalább a termékkel való azonos elégedettségi szint tekintetében. Ez a hatás visszafelé is érvényesül. A fogyasztók által elfogadott – megfelelően gondozott – márkák szép kort érhetnek meg. A márkák kora külön szerepet játszik a márkák fogyasztói és pénzügyi értékében egyaránt. A fogyasztó egy évtizedek óta sikeres márkával – esetleg jobb követő márkák között is – olyan sikert, elégedettséget asszociál, ami a márka további sikereit vetíti előre. (D. Aaker, 1991)

A kutatás kérdésfeltevései és módszerei

A kutatásban a márkahűség személyiségfüggő voltát vizsgáltam, személyiségfüggő márkaválasztási sajátosságokat feltételezve. Kíváncsi voltam arra is, hogy létezik-e márkaszemélyiségkép a fogyasztók fejében, és mik lehetnek ennek dimenziói.

E két témához a California Személyiségleltárt (CPI) alkalmaztam - a fogyasztók személyiségének vizsgálatára -, a márkák vizsgálatára pedig J. Aaker márkaszemélyiség skáláját használtam, illetve egy általam létrehozott új skálát is kipróbáltam. Feltételeztem, hogy a választás hátterében álló tudattalan folyamatok vizsgálata újdonságokkal szolgál, ezért egy virágasszociációs tesztet készítettem a tudatos asszociációk vizsgálatára és a virág hívóképét használtam módosult tudatállapotban (hipnózisban) a tudattalan asszociációk vizsgálatára. Mindezeken túl vásárlási naplózást használtam a tényleges vásárlások regisztrálására.

Az Aaker-féle márkaszemélyiség skálával vizsgált márkák

Üdítőitalok Samponok Híradástechnika
Szimbolikus-hasznos Szimbolikus Hasznos
Coca Cola Pantene Pro-V Sony
Pepsi Cola Elseve L’Oreal Videoton
Coca Cola Light WU2 Samsung
Pepsi Max Melinda Daewoo
Queen Cola Vidal Sassoon Wash & Go Panasonic

Mind a CPI, mind pedig az ebből származtatott skálák alkalmasaknak látszanak olyan viselkedési sajátosságok, mint a márkaválasztásbeli különbségek és hasonlóságok, a márkahűségre való hajlam, és más fogyasztói magatartással összefüggő sajátosságok összehasonlítására és mérésére, közvetve pedig a viselkedés előrejelzésére is.

A fenti márkaszemélyiség vizsgálatban megítélt 15 márka közül a vizsgálatban legjobban pozícionáltnak mutatkozó 7 márkát egy új skálán is megítéltettem. A CPI mutatókból és a Murray szükségletekből képzett márkaszemélyiség skálával vizsgált márkák:


A kutatás eredményei

A márkaszemélyiség dimenziói

Kutatásomban nem sikerült igazolni J. Aaker márkáktól és termékkategóriáktól független márkaszemélyiség-dimenzióit. Ezt egyébként velem egyidőben Angliában sem sikerült igazolni (M. Hoch) míg Svájcban és Franciaországban sikeresen alkalmazták (S. Czirják).

A személyiségdimenziók alapján képzett csoportok vizsgálata

CPI teszt kutatásomban kapott faktorainak (CPI személyiségdimenziók) érvényességét megerősíti, hogy nagyon hasonló eredményekre jutottak más mintákon korábbi hazai vizsgálatok is. (Oláh, 1985) A négy faktor a Stabilitás-Emocionalitás, az Extraverzió-Introverzió, a Konvencionalitás és a Függetlenség vagy Eredeti alkotóképesség volt. E négy faktor mentén a mintában öt fogyasztói csoport rajzolódott ki. Ezek a Nem túl eredeti extravertáltak (1.klaszter), a Konvencionális hagyományszeretők (2.klaszter), a Nem túl eredeti introvertáltak (3.klaszter), az Eredeti emócionálisok (4.klaszter) és a Stabil extravertáltak (5.klaszter)

Az új márkaskála eredményei és tanulságai

Az új márkaskálát a CPI mutatóiból és Murray szükségleteiből alkottam annak feltárására, hogy van-e márkaszemélyiség-kép a fogyasztókban. Egyes alkalmazható tételei eredményeim figyelembevételével a későbbi skálaalkotások során felhasználhatók egy új, Magyarországon termékek és márkák megítélésére és összehasonlítására alkalmas márkaszemélyiség-skála kifejlesztése érdekében.

A kvalitatív módszerek eredményei és tanulságai

Az üdítőitalok és a samponok vásárlási naplói közül az üdítőnaplók voltak alkalmasak személyiségfüggés vizsgálatára. A CPI teszt alapján képzett csoportokat vizsgálva személyiségfüggő márkahűséget tapasztaltam. A Konvencionális hagyományszeretők 60%-ban márkahűek, míg a Nem túl eredeti introvertáltak 5,6%-ban bizonyultak márkahűnek.

A tudatos virágasszociációkhoz képest a KIP virágteszt újabb tartalmakkal járult hozzá a virágok asszociációs listájához, amikor egy éppen aktuális reklám (a Pepsi sziget napraforgója) befolyásolta a tudattalan asszociációáramlást.

A kutatás gyakorlatban hasznosítható következtetései

A kutatás alátámasztotta azt a gyakorlat számára igen fontos feltételezést, hogy a magyar fogyasztók a fiatal piaci körülmények között is rendelkeznek már a márkák személyiségét illetően kialakult képpel. A vizsgálatokban használt eszközök újabb lehetőségeket vontak be a marketing kutatások, különösen a fogyasztói magatartás kutatások eszköztárába. A felhasznált eszközök által kapott eredmények segíthetik a cégek marketing szakembereit, hogy saját belső kutatásaik szerkesztésében milyen szempontokat, jellemzőket, eszközöket vegyenek igénybe, valamint felhívják a figyelmet a személyiség alapú pozicionálás létjogosultságára.

A kutatás személyiségvizsgálatában kirajzolódó öt fogyasztói csoport jellegzetes pszichológiai változói és márkaválasztásbeli sajátosságai, illetve márkahűség-hajlama fontos segítséget jelenthet a márkák pozicionálásától kezdve a reklámtervek kialakításáig számos gyakorlati marketing területen dolgozó szakember számára.

A KIP virágteszt és a virágasszociációs teszt elemzése rámutatott a reklámok, szlogenek, emblémák tudatalattira ható, érzelmet keltő és így a vásárlási döntés nem tudatosuló motívumaként a választás hátterében érvényesülő hatására. Ez új lendületet adhat a reklámszakembereknek a nagy asszociációs erővel bíró szimbólumok, emblémák irányába ható alkotó munkához.

A cikk megjelent a Kreatív című lap 2000. decemberi számában.

vissza a főoldalra                                    vissza a publikációs listához